當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 廣告費(fèi)浪費(fèi)到了哪里？ 作者：陳杏藝 時間：2011-5-24 字體：[大] [中] [小]

    天底下的最大浪費(fèi)是廣告費(fèi)的無效投放! 首類營銷為中國企業(yè)主高聲吶喊: 企業(yè)家朋友,廣告投放市場之前,請制定和策劃好最省錢的方案好嗎?省下的錢不僅可以讓企業(yè)資金更加雄厚，還可以幫助很多讀不起書的邊緣農(nóng)村的苦小孩，何樂而不為!
     天底下的最大浪費(fèi)是廣告費(fèi)的無效投放
     造成大筆廣告費(fèi)打水漂兒的原因有很多，主要是這三方面：     
    1、產(chǎn)品本身
質(zhì)量太差（或者副作用較大），價格也不具有任何競爭力。
     2、廣告投放錯誤，造成廣告費(fèi)的嚴(yán)重浪費(fèi)。由于廣告公司的"公關(guān)活動能力"都特別
     強(qiáng)， 如果企業(yè)本身監(jiān)督機(jī)制不健全，廣告費(fèi)的支出，往往就成了企業(yè)中高層管理人
     員腐敗的溫床。
     3、產(chǎn)品的策劃定位不到位�，F(xiàn)在大部分策劃公司的策劃人員都是文科背景的人，醫(yī)學(xué)知識甚少，也沒有長期和病人接觸的臨床工作經(jīng)驗(yàn)，更沒有運(yùn)作企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。因此，許多產(chǎn)品策劃定位都不太準(zhǔn)確，甚至不知所云，造成企業(yè)大筆廣告費(fèi)的浪費(fèi)。
     "謬誤重復(fù)一千遍也就成了真理。"這句話廣告公司是最歡迎的，因?yàn)槠髽I(yè)要付他們"重復(fù)一千遍"的廣告宣傳費(fèi)。而對企業(yè)來說就慘了，因?yàn)樵谄髽I(yè)付出"重復(fù)一千遍"的廣告費(fèi)用后，即使變成了"真理"，算一下凈利潤，結(jié)果還是"謬誤"。所以，對于企業(yè)家來說，少說幾遍就能使他的產(chǎn)品成為"真理"才是他的終極追求。而這就要對產(chǎn)品進(jìn)行精心的策劃和定位。有些產(chǎn)品經(jīng)過精心的策劃，是可以提升營銷級別的。
     怎樣通過策劃提升營銷級別
     任何一個產(chǎn)品的成功策劃，都是從市場調(diào)查開始的。如果策劃前對自己的產(chǎn)品以及市場上其他廠家的同類產(chǎn)品不作深入細(xì)致的市場調(diào)查，而只抱著投機(jī)的心理，只想靠拍一下腦袋就解決所有問題，是非常容易失誤的。我國部分大城市有一些專門從事市場調(diào)查的公司。但首類營銷認(rèn)為，醫(yī)藥保健品的市場調(diào)查專業(yè)性很強(qiáng)，一般的市場調(diào)查公司是不容易做好的。而且在調(diào)查過程中，會有許多有價值的信息出現(xiàn)，實(shí)際上也是策劃方案形成的過程。還有，有些信息可能會被一般調(diào)查工作人員疏漏，所以，企業(yè)應(yīng)該有自己的市場調(diào)查隊(duì)伍，而且企業(yè)CEO要親赴市場調(diào)查第一線。很多真實(shí)的消息來自一線市場和一線人員!
     　首類營銷對一個醫(yī)藥產(chǎn)品的策劃與把握是根據(jù)"5:3:2"的原則來確定的：50％從市場調(diào)查中來；30％靠自己的醫(yī)藥學(xué)知識和臨床工作經(jīng)驗(yàn)；20％靠自己對醫(yī)藥市場的直覺與悟性。
     因?yàn)槿魏问袌稣{(diào)查所得出的數(shù)據(jù)都有局限性，都是相對的，屬于模糊數(shù)學(xué)的范疇，所以，要既重視市場調(diào)查，又不惟市場調(diào)查。市場調(diào)查所得的系列數(shù)據(jù)，只能作為企業(yè)CEO決策時的重要參考因素，而不能作為形成決策的惟一依據(jù)。
     １．藥店調(diào)查--××藥店
     種類普藥緩釋藥
     藥名復(fù)方降壓片復(fù)方羅布麻北京降壓0號片三精司樂平帝益洛
     月銷量30瓶6瓶5盒1盒0
     零售價4元/瓶4.2元/瓶29.8元/盒29.8元/盒39.6元/盒
     每瓶（盒）可服天數(shù)15天15天1個月15天14天
     假設(shè)普藥"復(fù)方降壓片"與"復(fù)方羅布麻"的療效與副作用一樣，緩釋藥三種藥的療效與副作用也一樣。從上表可以得出這樣幾個印象或傾向：
     ①含不含"降壓"二字，直接影響著患者的認(rèn)知度，其對銷量的影響相差約5倍左右。
     普藥，復(fù)方降壓片：復(fù)方羅布麻＝30:6＝5:1
     緩釋藥，北京降壓0號片：三精司樂平＝5:1
     ②價格因素對銷量的影響仍然起著決定性的作用，產(chǎn)品的價格與銷量呈負(fù)相關(guān)性：緩釋藥的平均價格（除帝益洛外）是普藥的5.5倍，而銷量卻只是普藥的1/6。
     普藥價格：緩釋藥價格＝(4＋4.2)/2：（14.9+29.8）/2=4.1:22.35=1:5.5；
     普藥銷量：緩釋藥銷量＝（30＋6）:（5＋1）＝36:6
     可以看出，緩釋藥總銷量的極限上升空間還很大，約有5~6倍。
     ２．病人調(diào)查-病人A
     病人A，女，65歲，退休干部，有醫(yī)療勞保，無家庭負(fù)擔(dān)，月收入1200元左右。
     下面是我們的第一次調(diào)查對話：
     醫(yī)生：您患高血壓病，都吃什么藥？
     病人A：復(fù)方降壓片。
     醫(yī)生：為什么不吃緩釋藥呢？一天吃一次不是比一天吃三次方便多了嗎？
     病人A：是方便一些，可是太貴了，要30元左右一盒。
     醫(yī)生：那你說多少錢一盒能接受呢？
     病人A：最好不要超過15元一盒，多花十來元錢圖個方便，太貴了就沒必要了，反正只要把血壓降下來就行了。
     醫(yī)生：那你為什么不吃復(fù)方羅布麻呢？它也是4塊多呀。
     病人A：這個藥吃了管什么��？
     醫(yī)生：也是治高血壓的。
     病人A：不知道這個藥也能治高血壓。
     第一次病人A調(diào)查的結(jié)論與藥店調(diào)查結(jié)論完全一致。對這個病人來說，一天只吃一次帶來的方便的好處，還不足以讓她多付二十幾元。
     醫(yī)生：您除了服高血壓藥外，還吃其他藥嗎？
     第5節(jié)：藥店調(diào)查
     病人A：吃，這些都是。
     醫(yī)生：哎呀，你看，你每天吃這么多藥，肝臟能受得了嗎？為什么不吃緩釋的高血壓藥呢？一天吃一片就行了。還有你年齡大了，心腦血管可要保護(hù)好呀。你看，一天吃三次復(fù)方降壓片的血壓曲線是這樣的（畫給她看）,是波動的，而吃緩釋藥的血壓曲線是(畫給她看)。你看多平穩(wěn)，對心腦血管好。
     圖二圖三
     病人A：（一怔），還真是的，我們還不知道呢。太謝謝您了，給我們說這么多，我們還有冠心病呢。緩釋的藥叫什么名字？
     醫(yī)生：有三種：北京降壓0號片、三精司樂平、帝益洛。病人A：謝謝您。
     看來我們的說服與誘導(dǎo)是有效的。
     下面是第三次調(diào)查：
     醫(yī)生：您現(xiàn)在吃什么降壓藥？
     病人A：北京降壓0號片。
     醫(yī)生：為什么不吃三精司樂平與帝益洛呢？
     病人A：那兩個我們記不清楚。我們向藥店的人要緩釋的降壓片，她就拿了這個給我們。
     實(shí)際上，她選擇北京降壓0號片的原因不外乎兩個：1.名字好記。2.便宜。
     根據(jù)以上對藥店的調(diào)查以及對病人A的調(diào)查，可以得出以下印象（只是印象，不是結(jié)論，因?yàn)檎{(diào)查的病人不夠多，沒有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義）：
     Ⅰ."帝益洛"的藥名能否再考慮一下。有"降壓"與"緩釋"字樣最好，這樣清楚明確。如果用"降壓"兩字主管部門不批，可以用發(fā)音相同字型相似的字詞代替。
     Ⅱ、適當(dāng)調(diào)整價格。價格應(yīng)定在"普藥"與"北京"之間的某一點(diǎn)上。按照總利潤最大化原則，通過曲線可以算出來。定價后，預(yù)期的銷量在圖一曲線上就可以找到了。
     Ⅲ."方便"、"對肝臟好"、"對心腦血管好"是本藥的三大賣點(diǎn)，尤其是后兩個，對病人的觸動更大。
     分析產(chǎn)品:
     ①藥名："北京降壓0號片"的藥名，有"降壓"兩字，清楚、明了地表明這個藥的功能是降血壓的，但是并沒有反映出它的"緩釋"、"一天只需服一片"的特殊功能。企業(yè)非常聰明地打起了"北京"文化牌,一般老百姓都有這樣的習(xí)慣思維，就是北京的、上海的東西總是比較好的。另外，"0號"有"水平第一"，"可以把血壓降得很低"的隱意，應(yīng)該說"北京降壓0號片"的藥名起得還是很成功的。
     "三精司樂平"、"帝益洛"這兩個藥名和降血壓看不出有什么關(guān)系，也看不出來有"緩釋"、"一天只需服一片"的特點(diǎn)。我們猜想，"帝益洛"會不會有這兩層意思：第一，皇帝（消費(fèi)者）的利益高于一切；第二，"第一落"的諧音，暗示降血壓的療效很好。如果真是這樣，想法是很好，可是隱藏得太深了，起藥名不是搞文字游戲，病人反應(yīng)不過來還是沒有用.
     ②價格優(yōu)勢：有資料表明，價格因素對80％的中國消費(fèi)者的選擇起決定性的作用。
     價格的制定應(yīng)遵循利潤最大化原則，所以我們在對這三種藥的價格優(yōu)勢評判前，先預(yù)測一下××藥店緩釋抗高血壓藥的極限月利潤。
     假設(shè)每盒藥（30天用量）的成本為6元，則月利潤＝（單價－6）×銷量。
     根據(jù)圖四，可以算出：
     若價格定為20元/盒，則利潤＝（20－6）×18＝252元；
     若價格定為22元/盒，則利潤＝（22－6）×15＝250元；
     若價格定為25元/盒，則利潤＝（25－6）×12＝228元；
     因此，價格應(yīng)定22元±2元／盒，這樣才可能實(shí)現(xiàn)極限月利潤。
     我們再來看一下三種緩釋抗高血壓藥在××藥店實(shí)現(xiàn)的實(shí)際月利潤：
     北京降壓0號片月利潤＝（29.8－6）×5=119元；
     三精司樂平月利潤＝（29.8－6÷2）×1=26.8元；
     帝益洛月利潤＝（39.6－6÷2）×0=0元。
     通過以上數(shù)據(jù)分析，可以看出：
     a北京降壓0號片的價格定位，是最接近利潤最大化原則的。因此，它在緩釋抗高血壓藥中，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，完全打敗了三精司樂平與帝益洛.
     價格―銷量相關(guān)曲線
     b北京降壓0號片的價格定位還存在不足，因?yàn)樗�只考慮到了要打敗其他緩釋抗高血壓藥，而沒有考慮到應(yīng)該如何把復(fù)方降壓片等普藥的消費(fèi)者爭取過來。還有很大的上長空間。
     天底下浪費(fèi)最大的是廣告費(fèi),市場調(diào)查的工作和深度分析的工作是省廣告費(fèi)的一大手段,但不是個個策劃機(jī)構(gòu)都會做這個事情,因?yàn)楹芏嗖邉潤C(jī)構(gòu)根本就沒有在過市場的一線人員,只是廣告人隊(duì)伍,策劃出的策略很定有很多偏差!希望企業(yè)主認(rèn)真對待!
    


陳杏藝：首類營銷理論和實(shí)踐創(chuàng)立者、沸點(diǎn)網(wǎng)智囊團(tuán)核心專家�，F(xiàn)任中國制高點(diǎn)營銷企劃機(jī)構(gòu)策劃總監(jiān)、市場總監(jiān)、企業(yè)市場執(zhí)行培訓(xùn)老師、同時被十家私營企業(yè)特聘為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略策劃顧問！首類營銷創(chuàng)立者希望和有做老大野心的企業(yè)主謀劃未來!歡迎營銷策劃界奇人一起交流討論!電話： 18638102229 QQ：707318665@QQ.COM